高投入、高耗损、低价战 ......2023 年，整个生鲜电子商务行业暗藏地雷，大厂折戟，小厂湮灭。高压之下，叮咚买菜依靠连续撤城、关停站点等一系列降本增效措施来应对市场与内部的挑战。

  2024 年 2 月 29 日，叮咚买菜发布 2023 年第四季度业绩报告。多个方面数据显示，这家成立 7 年，上市 2 年，亏损 4 年的生鲜电商公司，终于首次实现 Non- GAAP（非公认会计准则）标准下的全年盈利。

  拉锯战中，叮咚买菜顶着 前置仓伪命题 的质疑声，迎来了暂时的喘息空间： 早一点的时候，因为宏观环境的调整和竞争格局的变化，公众对叮咚买菜有生死存亡的质疑和担心，但今年的成绩说明，我们已渐渐的生存下来了。 在叮咚买菜业绩会上，其管理层这样答复。

  生存下来 ，听上去很简单的四个字，在生鲜电商举步维艰的 2024 年，显得很珍贵。

  时间倒回 6 年前，在投资市场火热的 2018 年，叮咚买菜也曾是当年的明星产品。

  作为一款自营生鲜平台，主打前置仓生鲜电商模式的叮咚买菜，在 2018 年先后完成 6 轮融资，一度拥有前置仓 550 个，并于 2021 年在纽交所上市。此时，距离叮咚买菜成立仅仅过去四年。

  风光的履历之下，是叮咚买菜连续四年亏损接近百亿的现实：2019 年到 2022 年，叮咚买菜分别净亏损 18.7 亿元、31.8 亿元、64.3 亿元和 8.07 亿元。

  2024 年 2 月 29 日，叮咚买菜发布 2023 年第四季度财务报表并召开线 年底疫情结束之后，线上消费刚需减少，伴随盒马、美团买菜等同行业务的竞争加剧，叮咚买菜这一财年的数据，很可能决定着它未来在牌桌上的去留。

  市场体量与业务规模的缩减的结果就是营业支出的下降。2023 年第四季度，叮咚买菜的总经营成本和支出约为 50.3 亿元，较 2022 年同期的 61.55 亿元下降了 18.3%。其中，除销售营销开支成本较上年略有增长外，商品销售、履约、产品研制费用都呈下降趋势。2023 全年，叮咚买菜的营业支出总计 61.95 亿元，相对于其 2021 年 104.15 亿元下降了 40.52%。

  这一切始自 2 年前创始人梁昌霖的战略调整 2021 年 6 月，梁昌霖在上市敲钟时表示，盈利并非当下目标，公司要追求更大的市场规模。

  可风云突变的资本和消费市场很快让目标落空。于是梁昌霖将公司的战略重点从 规模优先 调整为 效率优先 ，放下野心勃勃的前置仓版图，从零散的二三线城市退回到华东市场，开始了降本增效之路。

  2022 年，叮咚买菜开始撤销多城市的站点；到了 2023 年 5 月，它直接关停西南地区的业务和 100 多个站点；最近的 2024 年 1 月 30 日，其还陆续撤掉了位于广深地区的 38 个站点。

  削减成本某些特定的程度上减少了叮咚买菜的亏损。发展的策略调整至今，叮咚买菜在 2023 年第四季度的净亏损为 438.8 万元。季度 Non GAAP 纯利润是 1630 万元，净利润率为 0.3%，连续五个季度实现了盈利；2023 年全年 Non- GAAP 纯利润是 4540 万元，实现首次年度盈利。

  业内将这次公布的数据解读为叮咚买菜 活过来了 也许，前置仓买菜的模式是行得通的。

  在生鲜电商市场的淘汰赛中，叮咚买菜通过降本增效实现的盈利属实不易。但以收缩业务换来的盈利能持续多久？面对激烈竞争，叮咚买菜还能做些什么？

  一直以来，生鲜电商都是一门需要重金投入、高成本、高耗损、低毛利的苦生意。2014 年，每日优鲜吃下第一只螃蟹，在生鲜赛道上首创前置仓模式。它将仓库建在离消费者更近的地方，目的是为实现极速达的生鲜服务。

  这没有改变生鲜电商本身的发展难点 ，还意味着仓库租金、人力、配送等更高额的履约成本无论如何，生鲜电商前置仓看起来都是更苦，更重，更 一厢情愿 的生意。

  但在彼时，尚无对手的每日优鲜是长期资金市场的宠儿，先后拿到百亿元融资，在纳斯达克敲钟上市，IPO 市值一度达到 32 亿美元。巅峰时期，每日优鲜在全国拥有 5000 个前置仓。

  手握高额融资的每日优鲜，在那些年一直贯彻以高补贴和优惠吸引消费的人的逻辑，用户时常能领到满 39 减 15 的大额优惠券。他们盼望通过贴钱来教育市场，培养消费者习惯。在每日优鲜风光烧钱的同时，前置仓模式被逐渐跑通，叮咚买菜也跟了上来。

  2019 下半年，叮咚买菜的上海日单量、履约效率和复购率反超每日优鲜，一向习惯用钱解决市场与对手的每日优鲜，却过早挥霍尽了资本的馈赠，在这时慢慢的出现现金流压力。

  2020 年，原本增长乏力的生鲜电商迎来又一次转机。这年，不仅是前置仓模式，社区团购等业态也备受资本青睐。京东的小美优选、滴滴的橙心优选、国美的美 + 生鲜、拼多多的多多买菜等先后上线。本该加一把柴的每日优鲜，却在这时捉襟见肘。

  几番尝试后。最终，它还是倒在了自己惯有的烧钱怪圈中：在多轮的补贴活动后，它没能养成出真正吸引消费的人的特质，补贴一停，单量立刻下滑。

  公司开始裁员，给供应商的结款周期慢慢的变长，这场资本共同塑造出的幻影泡沫最终在 2022 年 7 月破灭。当年说 生鲜零售就是撅着捡钢镚，要敬畏每一分钱 的每日优鲜，在一片哗然中有些狼狈。

  这样的命运在许多生鲜电商身上重演，叮咚买菜也同样涉过扩张与亏损的深渊，趔趄上岸。人们纷纷议论： 下一个，也许就轮到叮咚买菜了。 没有前人继续领跑，只能复盘那些暗淡的终局，找到生存下去的办法。手握命运预言的叮咚买菜，从 2022 年开始积极应变，调整运营策略。

  从财报数据和新闻动向中都可辨出，叮咚买菜最先做的是收敛野心，陆续裁撤多地业务，提升效率。这不仅仅是出于缩减成本的考量，也是面对社区团购全面开花的以退为进：

  社区团购能够完全满足消费者不那么急需的、多品类、低价的消费需求，这和生活节奏较慢、对价格更敏感的三四线消费者更加契合；前置仓模式在一二线城市更有优势这些消费者生活节奏快，来不及去逛菜市场，消费能力较强，对价格不敏感，也已形成线上订购的习惯。

  经历两年裁撤，目前，叮咚买菜在全国 25 个城市开通服务，尤其集中在华东地区。这和目前业内普遍的看法相契合 想要做好前置仓，要提升订单密度，做高客单价。以行业黑马朴朴买菜为例，其至今只在 7 座城市运营，其中在福州市场的渗透率超过 70%，日均订单量远超同行，业绩傲人。

  从财报数据分析来看，叮咚买菜华东市场 2023 年的 GMV 确实实现了年复合 10% 的增长、江浙地区 GMV 和订单量都有同比 8% 以上的增长。和该地区业绩同步增长的，还有叮咚买菜在 2023 全年的客单价已达 72.1 元，相比 2021 年增长 23%。数据间，业务增长的希望在闪烁。

  除了裁撤业务，叮咚买菜还在品牌和商品上集思广益它正在从一家专注生鲜的电商转型为食品公司，拓展预制菜和自有品牌商品。

  2022 年，叮咚买菜就成立了预制菜事业部作为公司一级部门。在 2023 年四季度，叮咚买菜以预制菜为主的自有品牌产品首次超过了总 GMV 的 20%，预制菜、猪肉、豆制品三个品类全年整体的 GMV 渗透率超过 50%，其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜总 GMV 的 34.3%，较 2022 年同期增长 7.7%。

  在叮咚买菜众预制菜自有品牌里，最有代表性的 蔡长青 全年 GMV 达到 8.4 亿元，同比增长 43%；米面制品自有品牌 良芯匠人 的月均复购率接近四成。

  踩着每日优鲜的前置仓模式走到今天，叮咚买菜没有再效仿烧钱换增长的思路，而是靠着降本增效、拓展商品品类的路径，撑出了一些利润空间。

  创始人梁昌霖曾在采访中说，要放掉薅羊毛的用户，找到真正对生活质量有追求的那些人，用好商品实现复购，相信消费升级。

  不过，考虑到叮咚买菜以收缩换利润，还面临生鲜电商共同涌入自有品牌、预制菜的市场环境，其商品力是否能带来长足的效益，还要画一个未完待续的问号。

  阿里则将定位社区电商的淘菜菜与即时零售淘鲜达合并，升级为淘宝买菜，并在淘宝 APP 首页上线入口，将电商流量引向生鲜与即时零售领域；

  美团买菜在华东地区持续拓城，入驻苏州、杭州等地，并将买菜业务改名小象超市，提出 不止买菜 的口号，从生鲜转型超市零售，全力发展自有品类。

  巨头带着流量入场，业务席卷大小城市，特别是进驻苏杭的美团，对刚在华东地区取得一定业绩的叮咚买菜来说，威胁日益严峻。

  除平台动向外，盒马也展开折扣化变革，和山姆在自有品类、价格上争夺消费者；物美、永辉、大润发等有着非常丰富 SKU 和成熟供应链的线下零售商超也正努力跟上即时零售的趋势，敞开线上入口。

  生鲜电商正在向更全品类、更具时效、更具独特性的道路上发展，叮咚买菜的对手慢慢的变多，这不再是一场通过缩减成本就可以获胜的比赛。

  放眼望去，叮咚买菜因其前置仓有限，无法凑齐足够的 SKU 来打 全品类 牌，这也并非叮咚买菜最擅长的赛道。

  不过适当地拓展品类，能提高客单价、摊薄订单成本，提高利润率，弥补它在生鲜品类上的耗损这就要求它能拿出和山姆、盒马的麻薯、瑞士卷、烤鸡等相匹敌的经典产品，在市场上打出差异。

  这之后，如果依然坚持做前置仓模式来确保消费者的即时体验，就更考验其本身的数字化管理能力是不是能根据消费者数据来灵活选择产品，管理生鲜与非生鲜品类的库存占比，提升货品周转率，降低库存积压、滞销导致的的耗损风险，以此来进一步拉升利润。

  如此看来，自有品牌和预制菜、似乎能给叮咚买菜的未来带去很多想象空间。只不过，在各家都精心打磨自己产品、预制菜赛道开始起飞时，叮咚买菜还需要给消费者一些只在这里留下来的理由。

  生活在一线 鲜、盒马、美团买菜与叮咚买菜之间跳转消费。作为叮咚买菜前置仓模式的目标用户，在叮咚买菜上，她最常买的不是菜，而是日常鲜花： 叮咚的花相对来说起送价较低，品质更好，更便宜。 但在其他品类消费上，她对平台的选择就随意很多。

  在乱花迷人眼的生鲜品类、价格、平台入口中，如何将生鲜农产品的质量标准化、品牌化？如何为广大购买的人带来更加无可替代的优质商品？又如何在低价心智之外，帮助消费的人在日积月累的复购中，逐步建立对品牌、平台的忠诚度？

  无论如何， 生存下来 是一个不错的新开局。守住自己的阵地，不再盲目扩张，告别 大而亏 ，化身 小而美 ，在大厂的夹击下，至少是个不坏的结局。